Теория убедительности. Часть 2

21.02.2017

Из практики бизнес-тренингов

В этой публикации мы продолжаем рассматривать те аспекты в работе первостольника, от которых зависит убедительность его консультаций и рекомендаций в глазах клиентов аптек. Напомним, что все размышления, тезисы, выводы этой статьи основаны на данных масштабного исследования, проведенного в одной крупной аптечной сети.

Еще по теме: Теория убедительности. Часть 1

7. «Проблемный покупатель» Как быть?

Отдельного внимания заслуживает вопрос коммуникации с т.н. трудными покупателями, про которых любой сотрудник первого стола сможет поведать, как минимум, несколько совершенно невероятных историй. Заметим, что подобный образ клиента достаточно вариативен – как правило, разные работники аптек видят его по-своему.

Иными словами, набор характеристик «трудного клиента» в значительной степени определяется не столько его поведением, сколько внутренними представлениями ставящего этот «диагноз».

1a64cc5d283006f8bde38fc7a0a8edfe.pngРазумеется, какое-то количество посетителей аптечного учреждения способно создать проблему на ровном месте и проявлять реакции, по своей силе и эмоциональности не адекватные для конкретной ситуации. Однако процентная составляющая подобных индивидуумов часто завышена… в нашем собственном сознании! Дело в том, что в процессе коммуникации нередко мы сами делаем все, чтобы обычный клиент превратился в «трудного», лишая себя возможности убедить его в чем-либо.

Некоторые из наших поведенческих сценариев шаблонны и предсказуемы, а некоторые – индивидуальны. Кто-то из нас легко может три раза подряд объяснить один и тот же факт ровным и спокойным голосом, а кто-то уже на «втором заходе» сгенерирует конфликт словами «ну сколько раз можно вам (с намеком на «тупых и непонятливых») повторять!». Стоит добавить такую эмоциональную окраску в свою речь, и, пожалуйста: вы получили трудного клиента.

В связи с этим важно помнить, что всего лишь крохотная коррекция собственных поведенческих моделей приводит как к снижению количества трудных клиентов, так и к увеличению убедительности первостольника при взаимодействии с ними.

8. Аргументация: неожиданные нюансы

Если непосредственно обратиться к «рабочим» схемам убедительной аргументации за первым столом, то достаточно четко выделяется одна любопытная тенденция. Сразу оговоримся, что аргументов в пользу того или иного лекарственного препарата (или любой другой продукции из ассортимента аптечного учреждения) существует великое множество, и различные аргументы демонстрируют различную степень эффективности в отношении различных покупателей, в том числе из-за различных психологических, социальных и прочих особенностей каждого отдельного клиента.

Тем не менее по результатам проведенного исследования можно сделать следующие заключения.

а) Наибольшую убедительность при обосновании предложения той или иной фармацевтической продукции продемонстрировали апелляции к «чувству стадности» человеческого индивидуума. И это действительно неожиданное явление! С одной стороны, в первой части статьи я уже упоминал о важности для клиента аптеки т.н. индивидуального сервиса, об убедительности встречных (уточняющих) вопросов, в определенной степени демонстрирующих чувства сопереживания и соучастия, которые явно не могут быть шаблонными.

Однако, с другой стороны, для тех же самых покупателей наиболее убедительными оказались те аргументы, которые явно взывают именно к «чувствам стадности» (иногда специалисты подобное явление определяют как «феномен толпы»), то есть чувствам принадлежности к широкой и неопределенной массе.

5918b62cfba702ecbcbc9813a6ed9c71.pngЕсли говорить о конкретике, то к таким доводам относятся те, которые содержат посылы из серии «сейчас именно этот препарат очень популярен», «многие (все или почти все) берут», «очень большой спрос, не залеживается», «быстро раскупают» и т.п. То есть наблюдается парадокс: покупатели, как минимум, на уровне подсознания, ожидают индивидуального подхода, но при этом демонстрируют чрезвычайно высокую готовность к приобретению фармацевтической продукции на основе аргументации из ряда «все так делают»!

б) Несколько особняком стоят аргументы, которые продемонстрировали высокую эффективность и убедительность при продаже дорогостоящей продукции аптечного ассортимента. Отметим, что наибольший профессиональный интерес в рамках исследования для его организаторов представляла именно особенность спроса на товары из высшей ценовой категории при наличии более доступных по цене альтернатив. Так вот, наиболее весомыми аргументами со стороны первостольников в пользу дорогих позиций ассортимента были те, которые явно подчеркивали «кастовость» покупателя, то есть его принадлежность к «VIP- категории» в его же собственных глазах.

Примером такой аргументации могут служить формулировки из серии «этот продукт спрашивают те, кто действительно в этом разбирается», «врачи этот препарат нередко сами себе берут» и прочие речевые конструкции, так или иначе апеллирующие к «эксклюзивности» тех, кто делает выбор в пользу фармацевтической продукции из высшего ценового сегмента.

9. Аргументов много… бывает!

Не секрет, что наличие хотя бы одного убедительного аргумента в пользу какого-либо продукта значительно повышает вероятность его реализации. Не секрет и то, что два отличных аргумента – лучше и эффективнее, чем один. Казалось бы, прописные истины, однако в этих истинах кроется и достаточно неочевидное явление.

Дело в том, что формулировка «чем больше аргументов – тем лучше» – не совсем верное утверждение. И речь даже не о том, что какие- то аргументы более убедительны для одних покупателей, а какие-то – для других, что какие-то аргументы «по умолчанию» более сильные, а какие- то более слабые; речь не о качестве, а именно о количестве приводимых доводов при прочих равных условиях.

Так вот, есть определенный порог, «красная линия», ограничивающая количество приводимых аргументов при консультировании аптечного клиента: стоит ее переступить, и вся система убеждения рискует рассыпаться, как карточный домик. Как показывает суровая реальность, два аргумента в пользу какого-либо продукта за первым столом – это хорошоТри аргумента – хорошо уже не для всех: ряд покупателей воспринимает это как некое давление со стороны фармспециалиста.

Четыре аргумента еще больше увеличивают число тех покупателей, которые расценивают подобную «атаку» как навязывание товара и ограничение собственного права выбора. Безусловно, найдутся и те, кому и четырех аргументов будет мало – исключения есть в любом правиле, но в данной публикации мы все же говорим о каких-то более или менее репрезентативных результатах.

По этой причине позволим себе сделать следующий вывод: едва ли целесообразно высыпать на голову покупателя неограниченный поток «доказательств», лучше проявить скорее качественный, чем количественный аргументационный подход.

10. Профессиональная терминология. Быть или не быть?

Многие специалисты и эксперты в области коммуникативного взаимодействия между индивидуумами рекомендуют отказаться от профессиональной терминологии, которую собеседник «с той стороны» может попросту не понять или, что не лучше, истолковать по-своему.

Это общеизвестный факт, в соответствии с которым многие фармспециалисты уже давно приняли абсолютно верное решение в ходе диалога с покупателями не называть средства против аллергии «антигистаминными», не обозначать популярную группу обезболивающих препаратов как «НПВП» и т.д.

Убедительность, искусство аргументации вовсе не базируются на «перегрузке» клиента словами из медицинского и фармацевтического тезауруса.

Конечно, такая тактика вполне способна продемонстрировать свою эффективность «здесь и сейчас», однако в долгосрочной перспективе ставка на «запутывание» терминами не оправдывается. В связи с вышесказанным я всячески поддерживаю рекомендации экспертов отказаться от профессионального «словаря» в диалоге с «неспециалистами», тем более что верность этой рекомендации подкреплена результатами описываемого исследования.

Но значит ли это, что медицинских терминов следует избегать полностью?
Исследования показали, что единичное использование профессионального термина, который заведомо не будет понятен клиенту, повышает авторитет сотрудника первого стола и убедительность его слов. Но это должно быть именно единичное использование профессиональной терминологии, причем крайне желательно использовать ее таким образом, чтобы основной смысл высказывания был понятен клиенту даже в том случае, если произнесенный специализированный термин полностью будет убран из речевой конструкции.

11. Уточняющие вопросы: избегаем «подогнанных» ответов

Как ни удивительно, но подчас способность к убедительной аргументации, авторитет сотрудника первого стола как профессионала своего дела и искреннее желание помочь вполне могут сыграть с ним злую шутку.

Проблема заключается в том, что у многих наших коллег имеется привычка «чрезмерно помогать» покупателю в процессе консультирования: это касается стремления сформулировать за клиента все его беспокойства, потребности и ожидания. Здесь я пытаюсь обратить внимание и призвать сотрудников аптеки отказаться от т.н. мотивированных вопросов в общении с посетителями.

172a40b240df9df50e1555668bae9941.png

Можно и нужно задавать уточняющие вопросы, можно и нужно направлять диалог в «правильное и конструктивное» русло, но есть аспекты, которые покупатель обязан формулировать сам и своими словами.

К примеру, целесообразно задать вопрос в виде «как давно возникла эта проблема?», но никак не «эта проблема беспокоит вас не менее недели, верно?».

Мотивированные вопросы при авторитетности и профессионализме их задающего приводят к тому, что ответы на них получаются в значительной степени «подогнанными». Не стоит забывать, что убедительность, способность влиять на кого-то – это очень большая ответственность.

12. Держим профессиональный статус

Еще одно крайне интересное наблюдение: сотрудник первого стола значительно подрывает свой профессиональный авторитет в глазах покупателя, когда вместе с ним изучает инструкцию к лекарственному препарату, а не цитирует ее по памяти.

Нередко доверие клиентов к фармспециалисту падает даже в том случае, если он обращается к коллегам с вопросом из серии «подскажи, где у нас эта продукция хранится», не говоря уже об обращении за каким-то профессиональным советом.

Подобные «штрихи» можно перечислять бесконечно долго, но важно иное: к сожалению, людям, далеким от медицины и фармации (а большинство клиентов аптеки именно таковы), тяжело понять, что невозможно держать в памяти инструкции ко всем артикулам, а обращение за советом к коллегам – это скорее признак ответственности и отсутствия излишней самоуверенности.

Не стоит забывать, что убедительность, способность влиять на кого-то – это очень большая ответственность!

Более того, многие клиенты аптечных учреждений склонны мыслить шаблонными конструкциями и штампами. Например, значительная масса покупателей убеждены, что любые европейские препараты априори превосходят российские аналоги, и убедить их в том, что существует не так уж и мало обратных примеров, подчас невозможно, поскольку стереотип «европейское всегда лучше» – это эмоциональное и крайне прочное убеждение в сознании многих наших граждан.

Другой пример – уверенность покупателей в том, что если у сотрудника на бейдже указана должность из серии «заместитель заведующей», «старший фармацевт» или еще что-либо в этом роде, то этот сотрудник в целом профессиональнее и лучше поможет с выбором фармацевтической продукции. Однако при этом подавляющее большинство людей не видит абсолютно никакой разницы между «провизором» и «фармацевтом». То есть, в словосочетании «старший фармацевт» авторитет последнего повышает именно слово «старший».

13. Бывает и так…

Ну и для того, чтобы завершить настоящую публикацию на позитивной и жизнерадостной ноте, в качестве завершающего, тринадцатого пункта настоящей публикации я приведу даже не столько мое наблюдение (хотя таковое и имело реальное воплощение в ходе проведенного исследования) относительно убедительности сотрудника первого стола в глазах покупателя, а скорее некую шутку. В которой, как и во всякой шутке, есть только доля шутки.

Итак, мужчина, пришедший в аптеку со списком препаратов, как правило, написанном рукою его законной супруги, в пух и в прах разобьет все ваши внутренние представления о себе как о гуру аргументации, убеждения и мастере аптечных продаж. Такой «мужчина со списком» предвещает не активную продажу фармацевтической продукции, а ее пассивный отпуск исключительно в строгом соответствии с содержимым этого самого списка и без малейшей возможности что-то изменить, заменить, результативно порекомендовать и т.п.

0756b0d0ebb464a990e8437df74cc9b8.pngЧто делать в подобной ситуации?
Просто «поддайтесь процессу» и всегда помните, что в случае каких-либо неоднозначных формулировок «в списке от супруги» покупатель имеет полное право на звонок последней, причем непременно в вашем присутствии под неодобрительные взгляды и вздохи очереди. И вероятность такого звонка для уточнения чего-либо, как правило, близка к 100%.

В заключение этой публикации хотелось бы отметить следующее: работа первостольника, проходящая по хрупкой грани социальной направленности и коммерческих задач, требует особых методов обучения и тренингов, учитывающих всю специфику работы. Будьте внимательны к этому, и, в чем я абсолютно уверен, отдача может превзойти ожидания.

Автор: Ярослав Шульга, бизнес-тренер, консультант

Источник: http://www.pharmvestnik.ru